Aziende che esportano in Cina: quali vantaggi offre la registrazione di un marchio traslitterato in caratteri cinesi?
Negli ultimi anni, la Cina si è affermata come il principale mercato mondiale per le registrazioni di marchi. Questo vale sia in termini assoluti che per dinamiche di crescita. Secondo il CNIPA Annual Report 2023, nel solo 2023 sono stati presentati circa 7.188.000 depositi di marchi. Di questi, 6.989.000 da parte di soggetti domestici e 200.000 da parte di richiedenti stranieri.
Il dato risulta in calo rispetto ai picchi raggiunti nel biennio 2020-2021. In quegli anni le registrazioni avevano superato i 9 milioni: 9.348.000 nel 2020 e 9.451.000 nel 2021. Resta comunque un livello straordinariamente elevato rispetto al resto del mondo.
A titolo di confronto, l’EUIPO (European Union Intellectual Property Office) ha registrato 175.716 depositi nel 2023. L’UIBM (Ufficio Italiano Brevetti e Marchi) ne ha contabilizzati 41.811.
La distanza tra il mercato cinese e quello europeo appare dunque significativa. Ciò evidenzia la centralità crescente della Cina anche in ambito di protezione del marchio.
Questo scenario sottolinea la forte spinta del sistema cinese verso la tutela dei diritti di proprietà industriale. In particolare, da parte degli operatori nazionali. Segnala inoltre l’importanza per le imprese internazionali – comprese quelle europee e italiane – di strutturare strategie mirate. L’obiettivo è registrare e difendere i propri marchi sul mercato cinese, data la sua rilevanza come opportunità commerciale strategica.
Il contesto culturale e linguistico cinese tuttavia è molto diverso da quello occidentale. Ciò deve essere adeguatamente considerato se si desidera che il marchio venga effettivamente riconosciuto e ricordato. Questo vale per consumatori, distributori e media locali.
Per affrontare questa sfida, è utile porsi alcune domande chiave:
- Il marchio in caratteri latini è facilmente riconoscibile e memorizzabile dai consumatori cinesi?
- Qual è la strategia di registrazione più efficace: utilizzare il marchio in caratteri latini o scegliere una versione traslitterata in caratteri cinesi?
- Quali sono i rischi per l’azienda legati al trademark squatting (appropriazione illegittima del marchio) o alla contraffazione nel mercato cinese?
In questo articolo esploreremo i vantaggi, le criticità e alcune pratiche da adottare per le aziende che desiderano ottenere la registrazione di un marchio in Cina.
Comprensione del pubblico cinese e valore del marchio traslitterato
In Cina, i caratteri cinesi sono quelli maggiormente compresi e utilizzati. Ogni carattere cinese ha una sua translitterazione in pinyin. Si tratta di un sistema di trascrizione fonetica che utilizza l’alfabeto latino per rappresentare i suoni della lingua cinese standard (mandarino). Il pinyin è il sistema di traslitterazione più diffuso e viene utilizzato soprattutto per aiutare i non madrelingua a imparare la pronuncia e a scrivere i suoni dei caratteri cinesi. Sebbene il pinyin sia insegnato nelle scuole, non viene comunemente usato nella vita quotidiana.
Anche l’inglese è ampiamente insegnato nelle scuole cinesi, ma la padronanza della lingua tra la popolazione generale è limitata. I marchi in caratteri latini sono riconoscibili principalmente popolazione più istruita. Raramente riescono però a rimanere impressi facilmente nella memoria collettiva. Inoltre, la maggior parte della popolazione tende a chiamare i marchi in caratteri latini utilizzando una propria traslitterazione cinese. Questo accade soprattutto quando non esiste una versione ufficiale del marchio.
Di conseguenza, registrare e utilizzare un marchio traslitterato in caratteri cinesi migliora notevolmente la riconoscibilità e la memorizzazione. Favorisce inoltre l’integrazione nella cultura locale. Questo approccio non solo facilita il riconoscimento del marchio, ma crea anche una maggiore connessione emotiva con i consumatori cinesi.
Marchio traslitterato o tradotto in cinese?
Il passaggio da un marchio in caratteri latini ad un marchio in caratteri cinesi può avvenire in modi diversi:
- Traduzione concettuale: viene tradotto il significato delle parole che compongono il marchio;
- Traslitterazione fonetica, viene scelta una sonorità simile a quella del marchio originale.
Entrambi hanno punti di forza e limiti.
La traduzione concettuale può essere utilizzata quando il marchio ha un significato proprio. È il caso di Apple e la sua versione cinese 苹果 (Píngguǒ), che significa proprio “mela” in cinese. Se invece il marchio non ha un significato diretto, come ad esempio un cognome, si preferisce la traslitterazione fonetica. Per Armani, ad esempio, è stato scelto 阿玛尼 (A Mǎ Ní), che richiama la pronuncia in Pinyin.
In altri casi, si possono utilizzare approcci combinati, capaci di unire somiglianza sonora e valore semantico. L’esempio più noto è Coca-Cola: in cinese 可口可乐 (Kěkǒukělè). Il nome mantiene l’assonanza con l’originale, è facile da pronunciare e al tempo stesso comunica un significato positivo: “delizioso, che porta felicità”.
In generale, è preferibile che la versione cinese sia il più possibile vicina al marchio in caratteri latini in termini di pronuncia e/o di significato. L’obiettivo è individuare una formulazione del marchio che risulti distintiva, culturalmente appropriata e facilmente memorizzabile dal pubblico locale. È opportuno inoltre usare caratteri semplici e di uso comune, per facilitarne la pronuncia, la diffusione e la riconoscibilità.
Perché registrare il marchio traslitterato in caratteri cinesi?
Considerata la difficoltà per la popolazione cinese nel ricordare o pronunciare correttamente un marchio in caratteri latini, è fortemente consigliato registrare anche una versione del marchio in caratteri cinesi. Sebbene i marchi in caratteri latini siano spesso percepiti come più prestigiosi, in quanto associati a standard europei di qualità, l’adozione di una versione cinese del marchio è strategica. Essa agevola il riconoscimento e la memorizzazione del brand da parte del pubblico locale.
La versione in caratteri cinesi può essere non necessariamente destinata all’uso diretto su prodotti o confezioni. Tuttavia può essere efficacemente impiegata in attività pubblicitarie, documentazione commerciale o comunicazione istituzionale.
Numerosi brand internazionali di grande notorietà hanno scelto di registrare il marchio sia nella versione in caratteri latini sia in quella in caratteri cinesi. Tra questi figurano nomi iconici come Gucci, Lamborghini, Ferrari, Fiat, Ferragamo, Fendi e molti altri.
Questa strategia è adottata anche da diverse imprese italiane, soprattutto nei settori del food e del vino, da sempre protagonisti sui mercati internazionali. Germinal, ad esempio, azienda attiva nel comparto biologico e negli alimenti dietetici e macrobiotici, ha registrato il marchio 哲米诺 (ZHE MI NUO) frutto di una traslitterazione fonetica. Nel mondo del vino, la storica Cà dei Frati ha depositato le versioni 福莱德 (FU LAI DE) e 查法蒂 (CHA FA DI), mentre Zenato, punto di riferimento nelle aree del Lugana e della Valpolicella, ha registrato il marchio 泽纳托.
Rischi che si corrono senza la registrazione del marchio traslitterato in Cina
La mancata registrazione di una versione traslitterata del marchio in caratteri cinesi può esporre l’azienda a una serie di rischi significativi, tra cui:
- Appropriazione da parte di terzi della traslitterazione del marchio in caratteri cinesi comunemente utilizzata per identificare il brand.
- Impossibilità di utilizzo del nome traslitterato, perché già registrato da terzi, persone o aziende cinesi.
- Difficoltà nel far valere i propri diritti di marchio, se un terzo ha già registrato precedentemente un nome simile.
- Compromissione dell’identità di marca e confusione tra i consumatori, in assenza di una versione ufficiale e registrata del marchio nella lingua cinese. L’assenza infatti del marchio traslitterato registrato può lasciar spazio a interpretazioni e uso di versioni non autorizzate e incoerenti. Ciò può generare perdita di riconoscibilità e di credibilità del marchio.
Se la traslitterazione cinese di un marchio in caratteri latini venga registrata da terzi, questi acquisiscono il diritto di utilizzo esclusivo. Possono quindi legittimamente impedire al titolare del marchio originario di farne uso. Tale condotta non viene in genere considerata una violazione del diritto di marchio. Questo a meno che il marchio in caratteri latini non sia già ampiamente noto e la sua traslitterazione cinese non sia stata utilizzata estensivamente dal titolare, al punto da stabilire una chiara corrispondenza univoca tra le due versioni.
Va infine considerato che un marchio in caratteri latini può prestarsi a più di una traslitterazione possibile in caratteri cinesi. Questo rende ancora più complesso presidiare il mercato senza una strategia preventiva di registrazione.
Casistiche di aziende che hanno avuto controversie in Cina
Diversi brand internazionali hanno sperimentato, anche a loro spese, le conseguenze della mancata registrazione tempestiva della versione traslitterata cinese del proprio marchio. Alcuni casi emblematici:
- VIAGRA: la casa farmaceutica produttrice non ha potuto registrare il nome cinese “伟哥” (Wei Ge, che letteralmente significa “fratello potente”). Risultava già registrato da un’azienda locale. Di conseguenza, VIAGRA ha dovuto adottare una diversa traslitterazione per il proprio marchio. Tuttavia, il pubblico cinese continua a identificare quel tipo di prodotto con il nome “伟哥”, generando una perdita di controllo sul posizionamento del brand.
- FENDI: il noto marchio del lusso non è riuscito a ottenere la registrazione della versione cinese del proprio marchio per la categoria delle calzature. Un’impresa cinese aveva già depositato e ottenuto il medesimo segno nella stessa classe merceologica. Ciò ha impedito a FENDI di tutelare integralmente il proprio marchio in Cina.
- MUJI: il brand giapponese ha affrontato una lunga e complessa disputa legale in seguito alla registrazione, da parte di un’azienda cinese, della versione locale del nome MUJI per la classe 24 (prodotti tessili). L’episodio ha causato notevole confusione tra i consumatori e ha compromesso temporaneamente la coerenza del brand nel mercato.
Registrazione del marchio in Cina
In Cina è possibile la registrazione di:
- marchi in caratteri latini;
- marchi in caratteri cinesi (tramite traslitterazione o traduzione);
- combinazioni grafiche e testuali di entrambi.
Dal punto di vista della tutela legale, non vi è alcuna differenza sostanziale tra un marchio in caratteri latini e uno in caratteri cinesi. Tuttavia, se registrati separatamente, i due marchi sono considerati tendenzialmente distinti. Per questa ragione, si raccomanda vivamente la registrazione di entrambe le versioni, al fine di garantire una protezione completa del marchio nel contesto cinese. Un marchio registrato esclusivamente in caratteri latini, infatti, non estende automaticamente la sua protezione sulla versione traslitterata o tradotta.
In conclusione, per un’impresa che intenda entrare nel mercato cinese e commercializzare i propri prodotti in maniera efficace e tutelata, è fortemente consigliabile procedere alla doppia registrazione del marchio.
Costi, tempi e strategie di registrazione del marchio in Cina
Per ottenere un diritto di esclusiva sul marchio in caratteri latini e sulla sua versione in caratteri cinesi, è necessario procedere con due registrazioni distinte. Non sussistono vincoli temporali specifici tra i due depositi, in quanto si tratta di domande autonome. Tuttavia, adottare sin da subito una strategia di doppia registrazione rappresenta la scelta più efficace. Permette di ottimizzare i tempi e garantire una tutela completa del marchio.
Considerata la complessità del contesto linguistico, culturale ed economico del mercato cinese, un approccio efficace prevede:
- Il supporto di consulenti locali cinesi esperti in proprietà intellettuale, capaci di individuare ideogrammi appropriati per la trascrizione del marchio;
- La registrazione di entrambe le versioni del marchio: sia quella in caratteri latini che quella traslitterata in caratteri cinesi;
- La valutazione della registrazione di marchi figurativi o combinati, che includano entrambi gli alfabeti, per ottenere una protezione ancora più ampia;
- L’uso della versione cinese del marchio almeno nei materiali pubblicitari, promozionali o nei documenti commerciali, anche se non applicata direttamente sul prodotto.
Sebbene la doppia registrazione implichi un investimento superiore rispetto al deposito di un solo marchio, essa costituisce una misura strategica. Aiuta a prevenire conflitti futuri e a rafforzare l’identità del marchio sul mercato cinese.
In caso di controversie, inoltre, la registrazione potrà essere mantenuta valida se si dimostra, attraverso prove d’uso coerenti, che i prodotti sono effettivamente commercializzati in Cina.
Consulenza per la registrazione di marchi in Cina
I consulenti di Mondial Marchi, in collaborazione con una rete di corrispondenti in Cina, supportano le aziende nella definizione della strategia di tutela del marchio. Aiutano nella scelta e nella registrazione della versione più idonea in caratteri cinesi.
Dopo un’attenta fase di ascolto delle esigenze, segue uno studio approfondito sulla fonetica e sulla semantica. Questo viene condotto in collaborazione con professionisti cinesi specializzati in proprietà intellettuale (IP).
Un buon marchio cinese è generalmente breve, facile da pronunciare e strettamente collegato al brand e al suo posizionamento.
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Approfondisci la traslitterazione dei marchi nei mercati esteri
Per approfondire ulteriormente il tema della traslitterazione dei marchi e capire perché conviene registrare una versione traslitterata del marchio nella lingua locale, leggi l’articolo “Registrare un marchio traslitterato nei mercati esteri”. L’articolo spiega i vantaggi strategici, come tutela legale, riconoscibilità del brand e conformità normativa. Descrive anche i rischi legati alla mancata registrazione e le fasi operative per un deposito efficace nei Paesi in cui vengono utilizzati alfabeti con caratteri non latini, come quello cinese.